当你找到代表自己的“好故事”,就不需要竞争

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黄仁勋说过,市场份额的概念意味着有一大群人在做同样的事,那为什么要争?唐纳德·米勒在《你的顾客需要一个好故事》里给出同一个答案:别跟在别人后面抢份额,先找到、建立并赢得你的故事。集市上的擦鞋摊就是最好的反面教材。 英伟达创始人黄仁勋曾说:“我们从不谈论市场份额。我有23%份额,他有27%,这有什么好讨论的?你为什么要和别人争夺份额?市场份额的概念表明,有一大群人在做同样的事。 如果他们在做同样的事情,我们为什么要这么做?” 唐纳德·米勒在《你的顾客需要一个好故事》中,同样指出: “ 如果你只是想填满市场上的一个洞, 那你注定只能重复别人已经做过的事。 而最有效的破局方法, 是去寻找、建立和赢得你的故事,以及你促使发生的变化的轨迹。” 两句话指向同一件事: 跟在别人后面抢份额,是低效竞争;让用户跟着你的故事走,才是品牌起点。 一、擦鞋摊:卖“擦鞋”,只能陷入竞争 想象你在集市上支一个擦鞋摊。 最常规的做法是:找一个租金便宜的位置, 给每一个路过的人提供服务。 但这种方法有两个致命问题。 第一,门槛太低。如果任何人都能用同样方式擦鞋,这条街只要多一个竞争者,就能抢走你一半生意;对方再降个价,你的顾客基本跑光。 第二,也是更重要的:没有人“需要”擦鞋。擦鞋是一种“可有可无的想要”,而不是一种刚需。 此时,真正该问的不是:“我怎么比对手擦得更快、更便宜?”而是:“人们到底为什么会为我的服务买单?” 也许顾客想看起来更精神一些。 像迈克尔·杰克逊那样,这让他感觉很好、更自信、更有力量。 也许顾客喜欢被人服侍的地位感。 当他坐到一张椅子上,让一个穿着考究、恭敬有礼的手艺人为他服务,他会显得更尊贵。 也许你代表某种身份或圈层 。只有像他这样的人才会做这件事,而且他不会随便选择一个擦鞋者,而是指定你——在这个公共场合,让一位受尊敬的手艺人为他服务。这本身就是一种身份表达。 所有这些洞察、优势和转变,都需要一个决定: 你决定造成影响,而不只是做一笔交易。 这就是你需要“故事”的原因 ——故事讲述了你的优势、你的不同、你带给用户的转变,以及为什么这与他有关。 这也是“故事”和卖点/买点的区别 ,故事要求你讲述带来的改变,而不仅仅是给了一个购买理由。所以说,好故事能快速引起共鸣,且不受时间限制。 但显然,自吹自擂的故事毫无吸引力。那么,如何讲一个真正有效的故事? 二、寻找故事的五个步骤 1 明确你的顾客是谁 擦鞋匠的故事告诉我们,寻找故事的第一步,不是“编故事”,而是定义你的顾客。 你无法满足所有人,每一个有“决定”的擦鞋匠都该清楚:顾客不是“所有穿鞋的人”,而是认可你价值、愿意为那种体验付费的人。 2 洞察用户真正的“想要”,而不是“需要” 你一定要相信这句话的升级版——人们不想买一个四分之一的钻头,也不是那个四分之一的洞,或者是那个墙的装饰, 他们想要感到安全和尊重。 这段话的精髓是,人们不想要你提供的东西,他们想要的是能够为他们服务的东西,他们想要这 “东西带给他们的感觉” ——安全感、归属感、优越感、意义感......。 3 用故事让体验可感知 一旦你确定了顾客和他们的深层需求,就要用故事来包装体验,让体验变得可感知。这样做,人们才会理解你是与众不同的,理解你的工作会让世界变得更好。 比如,同样是贴膜,你可以讲“祖传手艺”的故事;同样是卖书,你可以讲“小王子的梦想”或“圆读书梦”的故事。当你的故事与用户的情感产生关联,思考框架就换了,你和用户的关系也变了,品牌和产品的价值自然上升。 4 用行动把故事“建”出来 好故事不是靠一句定位、一条广告语、几个TVC、一个明星代言就能成立的。 它要用服务、细节、仪式、产品,一天一天兑现。 换句话说: 故事不是“说出来的”,是“做出来的”。 看看可口可乐、麦当劳就明白——它们讲了几十年“快乐”、“陪伴”、“童年记忆”,但背后是门店、供应链、节日营销、包装、音乐、场景,年复一年地续写同一个世界。 5 主动传播故事:参与,甚至共创 让用户“认同”一个故事,靠投入就行;让用户“传播”一个故事,你必须换位置: 别让用户当观众,让用户当主角。 成功的案例比比皆是:乐高、露露乐檬、迪士尼等等。 说到底,营销就是讲故事。 讲故事的目的,就是让自己的产品和其他更有价值的东西(婚姻、生活态度、专注)站在一起,并想办法让这种关联在用户心智中产生联想(广告语、场景、个人IP),这就是故事的力量。 比如,钻石如果和石墨在一个序列里,那就是一堆碳原子,工业原料而已;但是如果和爱情,和婚姻的承诺在一起,那溢价就高多了。所以就有了那句著名的“爱情恒久远,一颗永流传。” 接下来,真正的营销才开始。好莱坞电影里的无数个求婚名画面、意见领袖“明星是怎么求婚”的文章、情侣晒钻的社交仪式、学校里关于钻石历史教育、《钻石大冒险》和《钻石恒久远》的集体记忆......。一步步把产品,嵌进用户的世界观里。 三、好故事的9个标准 当你选好了听众,想好了要带他们去哪里,你需要一个检验工具。如果你的故事没有做到以下9点,可能需要继续深挖,找到一个更真实、更有效的故事。 1、好故事是真实的。 不一定符合所有事实,但必须前后一致、真诚可信。今天的新消费者太擅长嗅出前后矛盾的地方了,营销者随便拼凑的故事根本蒙混不过去。 无限媒体时代,更是如此,比如西贝。 2、好故事做出承诺。 承诺乐趣、安全,或是一条捷径。这个承诺必须大胆、有魄力。要么卓尔不群,要么不值得听。 3、好故事是可信的。 信任是我们仅剩的最稀缺资源。没人相信任何人。 新消费人群越来越不相信一切:不相信酒吧里推销啤酒的漂亮女人(她们是酒企雇来的);不相信广告里的代言人(即使是刘德华);当然更不相信保健品公司。 因此,营销者如果没有赢得讲述这个故事的可信度,就不可能讲好一个故事。 4、好故事是含蓄的。 出人意料的是,营销者讲得越细,故事的力量反而越弱。高明的营销者懂得,让人们自己得出结论,远比直接抛出结论有效得多。 5、好故事瞬间发生。 第一印象的力量,远比我们以为的要强大得多。好故事不一定需要八页彩色宣传册,也不一定需要面对面会谈。你要么准备好倾听,要么没有。 6、好故事不诉诸逻辑,却常常触动感官。 信息不是神话。人们只需嗅一下,就能决定自己喜不喜欢一个人。 7、好故事很少瞄准所有人。 普通人最擅长忽略你。普通人对生活有太多不同的看法,而且大体上都挺满足。如果你为了迎合所有人而稀释你的故事,它就会对谁都没有吸引力。 最有效的故事,契合的是一小群人的世界观 —— 然后由这一小群人把故事传播出去。 8、好故事从不自相矛盾。 如果你的餐厅位置绝佳但菜单糟糕,你就输了;如果你的卖的是潮玩玩具或是精品瑜伽服,但员工全是餐厅服务员、房产中介的人,你也输了。 消费者很聪明,他们一眼就能看穿你的破绽。 9、最重要的是,好故事契合我们的世界观。 最好的故事不教给人们任何新东西。相反,最好的故事印证了受众已经相信的东西,让他们在被提醒 “自己从一开始就是对的” 时,感到聪明又安心。 最后,谢谢你,谢谢每一位创业者。 谢谢你有勇气制造东西,卖东西——为了解决用户的问题,为了帮助主人公找到回家的路,并把用户的故事放在了自己的故事之上。 愿你因你的努力获得丰厚的回报。 ——《你的顾客需要一个好故事》 本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】,微信公众号:【品牌猿创】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议