京东都开始做圈层运营了,私域还在群发所有人?

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京东今年在重点做 PLUS、校园、银发、女性、下沉等不同圈层,权益、品类、营销都跟着人群重新设计。拥有那么大用户体量的平台都不敢把所有用户当成同一种人,很多企业微信里只有几万十几万客户,却还敢每天给所有人发一样的东西。 前几天看到一个报道。 京东今年在重点做PLUS、校园、银发、女性、下沉等不同圈层,权益、品类、产品、营销都会跟着人群重新设计。 我看到以后,第一个反应不是平台越来越会营销了。 而是拥有那么大用户体量的平台都不敢再把所有用户当成同一种人,但很多企业微信里明明只有几万十几万的客户,却还敢每天给所有人发一样的东西。 上午活动,下午产品,晚上优惠。 刚加微信三天的人收到的和买了五年的老客户收到的一模一样,昨天刚咨询过的人和半年没说过一句话的人也收到的同样的东西。 看起来貌似一个人都没漏。 实际上,一个都没真正经营。 一、私域最可怕的,不是没触达 是所有人都被你当成一种人 我这些年看私域盘子,发现有一个越来越明显的现象: 很多公司的私域,不是真的在做精细化,只是把“群发”这件事做得越来越高级。 企微上了,标签建了,SOP搭了,自动化也有了。 以前是人工在微信群里一把发,现在变成系统按照规则一把发。 工具确实升级了。 但经营逻辑还是那一句: 我今天有什么东西想让客户看见? 这就是问题。 因为企业想卖什么,和用户此刻需要什么,本来就是两回事。 一个刚加微信的人,可能连你是谁都没搞清楚,你就在催活动。 一个刚买完的人,现在最需要的是使用体验和售后,你还在给他发首单优惠。 还有些用户已经反复看了很久,真正卡住的是风险和信任,你却还在天天给他普及基础知识。 每一个动作单独看都没错,但放错了人,就全错了。 所以私域真正要解决的问题,从来不是: “今天还有什么内容可以触达用户?” 而应该变成: 这个用户现在走到哪一步了,我下一步应该帮他解决什么? 这两个问题看起来只差一点,背后却是两套完全不同的经营逻辑。 二、很多公司的标签越做越多,对用户反而越来越糊涂 一说精细化运营,很多团队马上开始建标签。 年龄、城市、消费金额、购买次数、兴趣、职业、渠道来源...... 后台很快变得密密麻麻。 但我经常问团队一句:这些标签打完以后,你下一步准备干什么? 很多人一下就卡住了。 因为大量标签只能告诉你“这个人是谁”,却没有告诉你“现在应该怎么经营他”。 比如两个35岁、同一个城市、收入差不多、都准备买车的人。 从用户画像看,几乎是同一类人。 但一个刚产生换车念头,还在新能源和燃油车之间摇摆;另一个已经试驾三家,现在真正担心的是保值率和售后。 你给前一个人讲优惠,他觉得太早。 你给后一个人继续做汽车基础科普,他觉得你在浪费时间。 画像相同,不代表经营状态相同。 这也是我现在越来越强调的一件事: 私域分层,不能只分“什么样的人”,更要分“走到哪一步的人”。 他有没有意识到自己的问题? 已经认可问题,但不认可解决方案? 方案认可了,是不信任你,还是卡在价格和风险? 成交以后,现在是在使用期、复购期,还是已经具备转介绍条件? 这些才是真正决定动作的信息。 所以我一直觉得,很多企业不是没有标签体系,而是把用户分层做成了一项后台管理工作。 但真正有价值的分层,目的从来不是让CRM看起来更专业。 而是让一线的人看到这个客户时,心里立刻有数: 这个人下一步该往哪里走。 前者最后得到一堆标签。 后者才能得到一套经营策略。 三、真正的精细化,不是给用户分类,而是给用户不同的下一步 平台为什么开始做圈层? 因为用户越多,越不可能靠一套东西服务所有人。 私域其实更应该这么做。 而且私域还有一个平台很难完全替代的优势: 我们可以通过聊天、朋友圈互动、社群行为、购买记录和服务过程,持续看到一个人的变化。 可惜很多企业虽然看见了这些信息,却没有把它变成经营动作。 如果让我重新梳理一家公司的私域,我通常不会先让团队继续增加标签。 我更愿意先把一条东西画清楚: 一个用户从进入私域,到第一次成交,再到复购和转介绍,中间到底会经过哪几个关键状态? 然后每个状态,只解决三件事: 他现在卡在哪里? 下一步需要形成什么判断? 我们用什么动作,把他往前推一步? 可能是朋友圈内容,不一定马上私聊。 可能是一个案例,不一定非得降价。 有时候最正确的动作,甚至是什么都别卖,先让他把问题想明白。 做到这里,朋友圈、社群、私聊、活动和销售跟进才不会像五个部门各干各的。 它们会开始变成一条用户经营路径。 这也是我现在判断一个企业私域做得深不深,很重要的一个标准: 不是看它有多少SOP,而是看它能不能识别用户状态,并且及时换动作。 未来私域真正拉开差距的,大概率也不会是谁一天发了更多内容,谁做了更多活动。 而是谁能更早发现:用户已经变了。 他昨天还在观望,今天已经开始比较。 他上个月在意价格,现在在意风险。 他第一次买的时候需要被说服,复购的时候可能只需要一次自然提醒。 人一直在变,你的经营动作也应该跟着变。 平台做圈层,是从海量流量里找到不同的人。 私域更重要的,是看见同一个人在不同阶段的变化。 如果微信里有10万个客户,但每天所有人看到的还是同一套内容,收到同一场活动,经历同一套销售话术,那这10万人,本质上仍然只是一个通讯录。 人加进微信,不代表你就拥有了私域。 真正的私域,是从你开始识别用户状态,并且愿意区别对待每一个“不同阶段的人”那一刻,才真正开始。 本文由人人都是产品经理作者【私域何老师】,微信公众号:【私域得道】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载 题图来自作者提供

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