广告狂人乔治·路易斯的28个Big Idea忠告,句句锋利

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乔治·路易斯是美国60年代创意革命的领军人物,也是《广告狂人》男主角的原型,一生反对把广告科学化,坚信创意才是核心。他把 Big Idea 视作对市场问题的惊人解决方案,以下28条忠告句句锋利,做创意和营销的人值得逐条对照。 乔治・路易斯,美国 60 年代创意革命领军人物,人称麦迪逊大道的疯子,也是《广告狂人》男主角原型。 他坚决反对广告科学化,坚信创意才是广告的核心,Big Idea(大创意)是他理论的内核。 他一手打造的“I Want My MTV”、Esquire杂志封面等传奇作品成为行业里程碑。 他的三本著作《广告的艺术》、《蔚蓝诡计Big Idea》、《给创意人的忠告》,被称为“大众传播学的圣经”。 克里奥国际广告奖、美国专业设计协会双料终身成就奖得主,入选艺术指导名人堂与创意名人堂,并被《广告时代》评为“广告界十大新闻人物”。 一、始终追求那个Big Idea 1、始终,始终追求大创意。(Always, always go for The Big Idea.) 广告中的Big Idea将产品的优点植入观众的大脑和内心,从而引发销量的爆炸。要成为沟通高手,文字和图像必须吸引人们的眼球, 穿透他们的头脑,温暖他们的心,并引起他们的注意并采取行动。 我一直坚持的观点: 伟大的广告,本身就会成为产品的一个惠益。 无论是作为一个企业家,还是创业开启新业务, 在任何创意领域——始终要追求那个Big Idea。 2、Big Idea是对市场问题的惊人解决方案 伟大创意是对市场问题的一种惊人的解决方案,它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达, 它是传播力的真正来源。 3、伟大的广告都归功于Big Idea, 但不是去“创造”创意,而是去发现它们 ——当它们在空气中飘向我时,我将其捕捉。 4、好创意应该建立在一个坚定的信念基础上。 如果你自己都认为广告仅仅是欺骗,而不可能成为文化标志,那么你永远都不会明白伟大创意所具有的潜力。 所以,我们应该为了筑起完美而工作,而不是利益。 5、我的第一条戒律:理解文字在先,创造视觉在后。 每当那些年轻的艺术指导们让我透露一下广告创意的‘公式’时,我就回答...从理解每个单词(word)开始!这个建议,是我的第一戒律,它可是作为圣经的戒条之一,被刻在石头上的。 6、大胆才有好创意! 你可以谨慎,也可以有创意—— 但不存在“谨慎的创意者”这种东西。 创意的本质,是以原创打破习惯。宁可冒险被记住,也不要稳妥而被忽略;没有中间地带。好创意初看往往近乎疯狂。创意人不能低估受众智力,如果你认为受众很蠢,作品必然愚蠢。创意的目标不是讨好客户,而是帮客户获得巨大成功。 7、在十亿分之一秒内直达人心。 如果你不能简洁有力地表达你的想法, 不能在十亿分之一秒内直达人心 ,那它算不上一个BigIdea。 8、向金主们阐述想法时,如果超过三句话,那就不是一个Big Idea。 三句话后,人们的注意力就转移了。 9、伟大的创意不能够被测试,只有平庸的才可以。 10 定位是个屁. 然而,一个笨蛋可以“定位”成贵族,但如果你直接说这个笨蛋是贵族,谁会信? 定位就和上厕所前一定要拉开拉链般浅白。 定位的伪科学问题,将逻辑与直线式思考奉为圭皋。最好的定位观绝对必须来自突破障碍的广告,以及惊奇而有创意的解决方法,理性的逻辑反而会束缚任何有可能制造奇迹、有创意的解决方案 二、广告不是科学,广告是艺术 1、如果广告是门科学,那我就是个女人! 2、广告是什么?广告就是毒气。 它应该让你流泪,摧毁过去的思维,重塑信仰.....。 3、调查是创意敌人——除非你自己的“创意性”调查。 广告是门艺术,而不是科学。 如果你的广告需要通过一些研究测试,那一定不会成功。 趋势就是陷阱。 4、广告是“说出真理的谎言”,伟大的广告让产品变得更好。 对我而言,伟大的广告能让食物尝起来更美味,能让你的车跑起来更顺畅。 5、一支伟大的广告必须和我们所生活的世界连结在一起。 成功有效的广告秘诀,并不在于创造新的、精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片产生新的关联(推崇李奥·贝纳名言)。 6、大多数绝妙的广告语会露出品牌名称;更久远广告语则需融合品牌DNA相关。 7、品牌命名的目标是创造“人文主义”符号 我在为绝大多数我命名和设计标识的品牌中所追求的目标,是创造“人文主义”的符号,由一个孕育中的想法驱动,将人类经验中可识别的某个方面可视化。 8、任何将广告看成一回事的人,就应该诅咒趋势。想要有新的解决办法,就得向惯例、传统与趋势说不!面对既定的模式, 如果思考已经僵化就得先把人性找回来! 9、85%的广告都是没有被人看见的,14%的广告丑陋、愚笨、傲慢、降格以求,似是而非, 剩下的1%就是好的广告! 三、给广告人的9条忠告!尤其第9条「永远不要吃屎」 1、 走在时代尖端的感觉真好! 我深爱的广告业,正使一切都变成可能! 2、广告的乐趣是一种生活的乐趣。 如果在一天结束时还觉得仍未尽精力,你就是没有完全为工作付出!做广告的乐趣不只是一项工作的必然结果,也不仅止于一种将每日的愤怒转变为生产性活动的改进力量。广告的乐趣是一种生活的乐趣,而且充满并塑造有创意地与他人共事的每层面,而生活之爱以及工作与生活上崇高的愉悦,也必然以各种方式闯入广告生活中 3、但如果那些充满创意的idea没有用职业道德和努力工作去实现,那对我来说,它们一无是处。 4、大多数设计师都忘记了,作品是要给人看的。 如果你无法通过设计传达意义,那你的设计毫无意义。 如果你是创业者,一定要找到一个有想法的设计师,否则毫无意义。 5、为了不断突破自己的思维壁垒,我常去博物馆,每周都去。 听起来很神秘,但人类的艺术结晶,的确可以帮你突破思维壁垒,在任何领域皆可。 6、如果你不了解一切从何处而来,你就不可能成为你想要成为的人。 同样的意思被丘吉尔表达为“你对历史了解的越深,你对未来看的越远”。所以,有所成就的广告人品牌人都需要了解历史,各种历史,当然也包括广告、品牌和营销的发展史。 7、在纽约,“离最好只差一点点”也不行。 纽约是世界的橱窗,而且是世界上唯一一个形象和词汇每一天都被以新的方式组合成更大胆更地道的新词以表达更新的东西的地方。 纽约要求你发挥你的领悟力与才智,否则你在这里就无法生存。 这正是我所崇拜的挑战。 纽约,就是纽约。 9、找个好地方,然后好好工作。 你工作的地方会影响你的工作表现。如果可能的话,去找一个要求好作品且尊敬它的适当环境,如果你有写作或绘画天赋或两者皆有,永远试着去做能使你自豪的工作。如果可能,找一家让你的才能会受到鼓励,而不是被善的公司经理所扼杀的广告公司。到这样的公司才会有出头的一天,努力去找吧! 9、永远不要吃屎。 如果你觉得一样东西看起来像屎,闻起来也像屎,吃起来也像屎,那它就是屎。 什么意思?如果你发现自己在一段关系和老板,和上司,和合作伙伴,和客户中,不断被否定、欺凌、利用,承认吧——你在吃屎。 如果你没有结束的勇气,你永远做不出伟大的作品。 四、经典案例 案例1、I Want My MTV 案例2、Coldene咳嗽糖浆 这幅Coldene咳嗽糖浆的极简主义广告,于1960年投放在Life and Look杂志时.它发生在一对夜里被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间: ‘约翰,Billy又咳嗽了吧?’ ‘那你起床去给他和喝点儿Coldene啊。’ 案例3、沃夫施密特酒 酒:“嗨,你这个正点的红番茄,若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔!” 番茄:“我喜欢你,沃夫施密特,你的确有味道。” 酒:“我可是个有品味的人,我要发掘你的‘内在美’,使你名满天下。还不快过来亲我一下。” 橘子:“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货,她又是谁?” 案例4、我们在推紧身裤。 案例5、施乐:简单得连猩猩都会 案例6、优耐陆橡胶:诺加很丑,但它的皮很漂亮 本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】,微信公众号:【品牌猿创】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自作者提供