徽章VS记分牌:看懂驱动商业世界的无限游戏

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世界是由一套套具有传染性和竞争性的游戏塑造的,人类在这个过程中发明了两类东西:计分板,它重塑文化;徽章,发给参与游戏的人。为什么有人愿意花 100 万办一场婚礼?这是典型的棘轮效应——婚礼是嵌套在更大系统里的游戏,奖励那些推动它持续运转的人。 我们的世界,是由一套套具有传染性和竞争性的游戏塑造的。 在这个过程中,人类发明了两类东西: 一类是 计分板——它重塑文化。 另一类是 徽章——发给参与游戏的人。 举个例子,为什么有人愿意花100万办一场婚礼?这就是典型的 “棘轮效应” 。 婚礼是一套嵌套在更大系统里的游戏,它奖励那些推动它持续运转的参与者。 婚礼和大多数人类活动一样,关乎地位与归属感。它是阶层秩序的展示,也是融入群体,获得身份认同的契机。 “已婚” 本身是一枚徽章。但我们结婚的方式,却在记分牌上被计分。 婚礼是集体活动,无法一个人完成。婚礼的排场与仪式细节向外展示,观看者多是同辈亲友,他们之中很多人未来同样会筹办婚礼。“和我们一类的人,就该这么做”,这就是文化,婚礼天然承载这套逻辑。 婚庆行业能从更高规格的婚礼里获利。花艺师与宴会服务商同一时段只能接一单。想要提升营收,最直接的办法就是拉高单场利润。于是行业有动力去拨动计分板,推动这场游戏持续升级。 投入更多成本,相当于拧紧“棘轮”。 棘轮几乎只会朝着同一个方向转动。 当然,现实世界里最普遍的传染性竞争游戏, 是资本主义 。一个简单的指标—— 利润:普适、易衡量、有回报,创造出一种几乎人人参与的互操作游戏。 如果你想改变一个行业、一个社群,甚至整个世界,最直接的办法就是搭一套有传播力的竞争游戏。让它先在资本主义大体系里跑起来,攒够势能之后,再朝你自己的方向螺旋生长。 游戏的内核不只有钱, 任何方便追逐和对比的标准,都可以成为标尺。 健身房拍照打卡,跑十公里的时间和路线,都是计分板上的分数。 这里必须提到Keep。2015年上线,十年沉浮, 直到2021年All In奖牌玩法, 才把内循环盘活,搭出一个生态闭环。到2023年,Keep奖牌不光成了会员订阅和线上付费的核心增长来源(营收占比超46%),还帮公司成功上市。 一枚徽章或是认证标签(例如 “有机认证”、共益企业 B Corp)可以作为起点。但如果不存在 “超越现有标准” 的空间, 这套体系就会陷入停滞。因为它无法激励人们通过做得更多来博取社会地位。 一枚徽章或是认证标签,比如有机认证,共益企业BCorp,都可以作为起点。但体系一旦没有 “超越现有标准” 的空间,就会被卡死。因为它无法激励人们靠持续付出,换取更高的社会认同。 这也能解释,很多食品与乳品品牌,会不断追逐各类认证和蛋白质含量。“我如何满足标准”,不会成为永无止境的游戏。但 “对比其他人,我做得怎么样”却可以。 这是全文的核心结论: 徽章是有限的,完成目标,拿到印章,很快就抵达上限。 具备传播力的“记分板”,自带不断 “追求更多” 的底层逻辑,属于无限游戏。 徒步者有一生徒步的10大线路清单;多邻国用户有连续打卡天数。奥运会除了奖牌,还有世界纪录;中国足球之所以跑偏,就是大家仿佛只盯着奖杯这枚徽章。 一切都绕不开这个问题:拿什么当参照? 这套动态机制本身,并不代表游戏一定有害。真正要做的, 是看懂底层逻辑,善加利用 ,搭出有粘性、能传播的游戏规则, 引导事物朝着更好的方向前进。 本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】,微信公众号:【品牌猿创】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议

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