广告教皇奥格威:25条依旧有效的大师心法,满满干货

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奥美创始人奥格威说:「不能提升销售,则无创意。」这篇文章整理他关于广告、营销与经营广告公司的 25 条心法,并配上哈萨威衬衫、梅赛德斯-奔驰、多芬香皂与奥美自己的经典案例,说明哪些判断今天依然奏效。 大卫・奥格威,奥美广告创始人,品牌形象理论奠基人,现代广告界无可争议的“广告教皇”。 我不认为广告是娱乐或艺术,我认为广告是传播信息的媒介。我不希望你告诉我,你觉得我写的某个广告“有创意”,我希望你发现它很有吸引力,然后去买它推销的东西。 我写《一个广告人的自白》时使用的广告技巧,今天依然奏效。消费者仍旧购买在广告中向他们承诺物有所值、带来美好、提供营养、摆脱烦恼、彰显身份的产品。 一、广告人必读的箴言,字字珠玑 我恨教条。 不能提升销售,则无创意。 让产品成为英雄。 没有无趣的产品,只有乏味的文案撰稿人。 员工工作没乐趣,就做不出好广告。 如果消费者确信你的产品好,而不确定你竞争对手的产品好不好,他就会买你的。 人们越相信你,就会向你买越多东西。 如果你提供的服务过于慷慨,客户当然会喜欢你,但你自己会破产。 不要和道德观与你不一致的客户打交道。 二、如何做出有销售力的广告:十步! 1、顾客不是白痴,她是你的妻子。 对产品的了解越多,你就越可能提出一个有销售力的大创意。 首先,你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多,你就越可能提出一个有销售力的大创意。 下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告,取得了哪些成功,这会让你认清自己的方向。 接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品,如何谈论相关话题,最看重产品的哪些属性。 还有,什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。 2、定位:最重要的决定是如何定位你的产品。 定义是“这个产品是做什么用的,给谁用”。 4、品牌形象:每个广告都应该有助于品牌形象。 你必须决定赋予你的品牌什么样的“形象”。形象意味着个性,和人一样,产品也有个性。 在市场上,个性既能成就产品,也能毁掉它。 每个广告都应该有助于品牌形象, 同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。建立高品质的形象,对大多数产品都会奏效,它就像一张头等舱票。 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 5、什么是大创意?没有大创意,也永远不会赢得名声和财富。 吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品,都需要大创意。没有大创意,你的广告就会如同暗夜航船,无人知晓。 大创意来自潜意识。你的潜意识里要有足够的信息储备,否则你的创意就什么都不是。 可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意: 看第一眼时,有没有倒吸一口气? 会不会希望想出这个创意的是自己? 它是独一无二的吗? 它符合广告表现策略吗? 它能不能用30年? 6、让产品成为英雄。 无论何时,只要有可能,就要让产品本身成为广告中的英雄。如果你觉得产品乏善可陈,我可以告诉你: 没有无趣的产品,只有乏味的文案撰稿人。 品牌猿注:新逻辑是“如何让用户成为英雄!” 7、“确实很好”。 谁能让消费者确信他的产品“确实很好”,销售量就会转向谁。 8、重复使用你的成功之作。 如果你足够幸运,写出了一个好广告,那么就重复使用它,直到它不再能销售产品。 9、简单:大部分广告都太复杂。什么都想照顾到,结果却一无所获。 大部分广告都太复杂。它们要实现太多目标,还得努力调和过多决策者、参与者完全相左的意见,什么都想照顾到,结果却一无所获。 10、求知:谁知道的多,谁就会成为高手。 “什么会成就一位伟大的外科医生?”他回答说:“外科医生的动手能力没什么差别,伟大的外科医生之所以声名卓著,是因为他比其他人懂的更多。” 广告业也是如此,谁知道的多,谁就会成为高手。 三、“我”(奥格威)对营销的点滴了解 1、为什么要持续做广告? 当火车在高速行驶时,你认为要拆掉火车引擎吗? 广告是产品的一部分,应该被视为制造成本而非销售成本。 因此,在经济不景气时,广告不应该被削减,就像你不会在不景气时减少产品中的必要成分一样。 从长远看来,只有通过广告致力于建设鲜明、清晰的品牌形象的制造商,才能获得最大的市场份额。 2、为什么有八成的新产品会失败? 有时是因为它们太新了,比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。 更常见的情况是,因为它们不够新,没有提供任何看得见的差异, 比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便,或者是能更好地解决问题。 如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关, 能够把消费者以往的经验和新产品联系起来,对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。 3 好名字价值百万 以男性或者女性的名字命名。 例如福特、金宝汤(CAMPBELL) 和凯歌香槟,这些品牌都深入人心,很难被模仿,而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。 没有实际意义的名称。 例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。 描述性名称。 例如三合一润滑油、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求,但它们太具体了,很难用于未来的产品线扩展。 4、促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折,什么用都没有。 减价促销和其他图一时之快的法子 ,都很讨销售经理们的喜欢,但它们的 效果都非常短暂,而且会让人上瘾。 销售是产品价值和广告作用下的结果 ,促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折,什么用都没有。 折价券能诱导人们尝试某个品牌,但他们很快又会若无其事地转回自己的惯用品牌。 5 定价是一种猜想 产品定价越高,消费者对之会愈加渴望。不过艾奥瓦大学雷兹教授试图将679种食品类产品的价格和品质关联起来, 最后却发现品质和价值之间的相关性几乎为零。 大部分市场营销者都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。但已经有确定无疑的迹象表明, 现在人们更喜欢优质优价的产品。 6 请密切重度使用者 在喝啤酒的人中,32%的人喝掉了啤酒消费总量的80%。在通便剂使用者中,23%的人用掉了80%的通便剂。杜松子酒饮用者中,14%的人喝掉了80%的杜松子酒。 为任何产品做广告,你都需要密切关注这些重度使用者,他们的消费动机和偶然用户不同。 四、如何经营广告公司?(适用任何行业的创业者) 1、拥有人才。 俄罗斯套娃:“每个人都雇用不如自己的人,我们会成为一家侏儒公司;每个人都雇用比自己强的人,我们会成为一家巨人公司。” 2、保持好奇心。 “我总是努力雇用J. P.摩根所说的‘有头脑的绅士’。” 头脑,指的不是高智商,而是好奇心、常识、智慧、想象力和读写能力。 3、要寻找有一天能领导公司的年轻人。 有什么方法可以预测领导潜能吗?我所知的唯一方法,就是看他们大学时的记录。他们如果在18至22岁之间就是领导者,很大可能在中年时也成为真正的领导者。 4、永远不要雇用你的朋友。 永远不要雇用你客户的子女。永远不要雇用你自己的子女,或者你同事的子女。雇用已经在其他领域获得成功的人,要三思而后行。永远不要雇用你的客户。 5、办公室政治。 坚定不移地反对笔墨官司,让你的人面对面争论;在公司发起一个午餐俱乐部,这个法子能把敌人变成朋友。 6、领导者。 伟大的领导者几乎总是充分显露出自信。 他们从不狭隘,从不推卸责任。失败之后,他们会很快振作起来。 伟大的领导者总是热情地投入工作。 他们从不受制于讨好所有人这种有害的欲望,勇于做出不得人心的决策,包括有勇气开除不称职的人。格莱斯顿曾说,伟大的首相必须是个好屠夫。 人们在愉悦的氛围中,才能产出最好的工作成果, 变革和创新的发生都源于工作中的乐趣。 领导者从不对下属放权,对广告公司没有一点儿好处。 你建立的核心层人数越多,你的公司就会越强大。 7、4个建议 1)永远不要让两个人干一个人就能干好的活儿。 乔治·华盛顿说:“任何情况下,如果一个人就足够履行某个职责,派两个人去做,一定会做得更差,派三个或者更多人去做,就鲜少能完成。 2)永远不要传话叫人来你的办公室,那会吓着他们。 你要去他们的办公室找人,不要事先打招呼。一个从不在公司游荡的老板会变成一个别人看不见的隐士。 3)希望别人有所行动,你要口头沟通。 希望会议得到你想要的结果,你要自己去参会。记住这句法国谚语:“不在场的人总是错的。” 4)使用和你客户的产品有竞争关系的产品是错误做法。 服务于西尔斯·罗巴克百货时,我开始在西尔斯买所有衣服,这让我妻子很生气。不过第二年,一个服装制造商大会票选我为美国最佳着装男士。我不会考虑用除美国运通之外任何一家公司的旅行支票,不会喝麦斯威尔之外任何一个品牌的咖啡,不会用多芬之外任何一个品牌的香皂。现在,奥美服务的品牌已经超过了2000个,我个人的购物清单也变得越来越复杂。 五、经典案例 案例1、穿哈莎威衬衫的男人 大卫·奥格威从1951年起为哈萨威衬衫创作广告。在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中,大卫·奥格威尝试了18种方法,通过“故事诉求”(Story Appeal)的方式表达产品的与众不同 。他给模特戴上眼罩,这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。这也为大卫·奥格威赢得了创建 “品牌形象第一人” 的称号。 案例2、梅赛德斯–奔驰230S 时速六十英里时,这辆全新劳斯莱斯车内最大的噪声来自电动机械钟;劳斯莱斯何以成为全球最好的汽车? 没有魔法,唯耐心关注细节而已。 选择梅赛德斯–奔驰230S,你会放弃很多,包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。 案例3、多芬香皂 多芬让香皂一下子过时了!——全新沐浴皂为你的肌肤带来乳霜般滋养。 案例4、奥美——最伟大的作品! 本文由人人都是产品经理作者【品牌猿】,微信公众号:【品牌猿创】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议